הביצה שהתחפשה – פרסום סמוי לקטינים / שירה אוחיון
השימוש בטכניקת הפרסום הסמוי החל כבר בשנות השמונים עם יצא לאקרנים סרטו של סטיבן שפילברג – אי.טי. מאז עבר הפרסום הסמוי כברת דרך ארוכה והפך למרכיב בלתי נפרד בתוכניות טלוויזיה ובפלטפורמות מגוונות נוספות. בשנים האחרונות "גילו" גם המפרסמים הישראלים את נפלאות השימוש בטכניקת פרסום זו. כיצד פועלת השיטה? מהם היתרונות והחסרונות שלה? ומהם הקשיים המתעוררים כאשר קהל היעד הוא קטינים?
עידן הטלוויזיה הרב ערוצית מאפשר לצופיו לזפזפ בין הערוצים השונים בזמן שמשודרות פרסומות. מכשירים מתקדמים כגון HOT VOD ו- YES MAX מאפשרים לצופים להקליט את התוכנית הרצויה ולראותה בזמן שנוח להם וללא "הפרעה" של פרסומות. טכנולוגיה זו גרמה למפרסמים רבים לפקפק באפקטיביות הפרסומות שהוקצה להן זמן שידור, ולחפש דרכי פרסום אחרות.
אחת הדרכים להתגבר על הקשיים שבפרסומות הרגילות היא באמצעות שימוש בפרסום הסמוי, שנקרא בעגת המפרסמים גם "תוכן שיווקי". אם בשיטת הפרסום הקונבנציונאלית הפרסומות מופיעות בנפרד מן התוכן המשודר, הרי שהפרסום הסמוי משתלב בתוכן המשודר עצמו. היום ניתן למצוא שימוש בפרסום סמוי במגוון רחב של מדיות: סרטי קולנוע, משדרי טלוויזיה, רדיו, אתרי אינטרנט, משחקי מחשב, וידאו קליפים, קלטות וידאו לקטינים ואפילו ספרים. על כן לא פלא, כי שיטת הפרסום הסמוי נמצאת במגמת עלייה. מנתוני איגוד השיווק הישראלי עולה, שבשנת 2008 ההוצאות על פרסום סמוי הסתכמו ב כ-148 מיליון ₪, והיוו כ- 2.3% מסך תקציב השיווק.
פרסום סמוי בתוכניות טלוויזיה יכול לבוא לידי ביטוי במספר אופנים. דרך אחת היא באמצעות הצבת מוצרים, שירותים או מותגים במהלך המשדר. דרך נוספת היא באמצעות שילוב דובר מטעם החברה המפרסמת במהלך התוכנית, כך שיקדם את המוצר/שירות. כך למשל, בארצות הברית נהוגה פרקטיקה לפיה חברת תרופות שוכרת סלבריטאי שמתארח בתוכנית אירוח, על מנת שיקדם את התרופה שלה. הסלבריטאי מזכיר את התרופה ומספר כמה היא עזרה לו, וכל זאת מבלי לציין שהוא שליח של חברת התרופות. אפשרות נוספת היא באמצעות שילוב המוצר בקו העלילה עד שהוא הופך להיות חלק ממנה. בסרט אי-טי, לדוגמה, שולבו סוכריות M&M בעלילה. דרך נוספת היא באמצעות מיתוג מוצרים, בדרך של יצירת הזדהות בין ערכי המותג לתכני התוכנית. דוגמה לכך היא השימוש בצבע הסגול באולפן התוכנית "כוכב נולד" שמזוהה עם חברת הסלולאר "סלקום".
למאמר המלא:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
סקירה זו מתבססת על עבודת סמינר, שנכתבה במסגרת הסמינריון "תובענות ייצוגיות ודיני צרכנות" במסלול האקדמי המכללה למינהל בהדרכתו של ד"ר שמוליק בכר.
